A második világháború utáni újraépítéstől az amerikai és japán piac meghódításáig a vállalat fokozatosan alakult át német gyártóból globális piaci szereplővé. Ennek a történetnek a hátteréről olvashattok most.
Ahogy arról már blogunkon is írtunk, több mint száz évvel ezelőtt a Robert Bosch GmbH már nemzetközi terjeszkedésbe kezdett. Az első Németországon kívüli értékesítési iroda 1900 előtt nyitotta meg kapuit, az első külföldi gyártóüzem pedig 1905-ben kezdett termelni. A globális terjeszkedés az 1960-as és ’70-es években gyorsult fel igazán. A vállalat előtt megnyílt az amerikai és az ázsiai piac, csökkentve az európai és a német üzletfelektől való függőséget.
A vállalat székhelye Stuttgartban 1963-ban
A folyamat korántsem volt zökkenőmentes. A háború után a nemzetközi struktúrák összeomlottak, szükség volt egy átfogó kampányra annak érdekében, hogy a Bosch ismét globális szereplővé váljon. Ez rengeteg erőfeszítést, illetve kitartást igényelt. 1965-ben a Bosch csoport globális bevételeinek 66 százaléka még Németországban keletkezett. Az autóipar területén, amely a vállalat legnagyobb árbevételt biztosító üzletága volt, a Bosch erősen a német járműgyártókra támaszkodott. A nemzetközi jelenléte korlátozott volt és nem volt tapasztalata az olyan piaci folyamatokkal kapcsolatban, mint az iparág japán szereplőinek hirtelen megemelkedő gyártási volumene.
Sokk és új stratégia
Ehhez jött még, hogy 1965-re az európai üzleti környezet drasztikusan megromlott. A korábbi húzótermékek, mint a befecskendező-rendszerek, veszteségessé váltak, a raktárkészletek a tervezettnél kétszer gyorsabban nőttek. A Bosch ekkor azonban gyorsan reagált és csökkentette a készleteket, leállította a beruházásokat és létszámstopot jelentett be.
Ahol a nemzetközi tervek megszülettek: az új vállalati székhely Gerlingen közelében (1971)
Ebben a helyzetben nyilvánvalóvá vált, hogy a gyártás és az értékesítés nemzetközi egyensúlyának megteremtése létfontosságú. Bár az 1950-es években a Bosch gyártóüzemeket hozott létre Brazíliában, Ausztráliában és Indiában, a régiós ügyfelek kiszolgálására, a vállalat modernizálása a kiszámíthatatlan gazdasági környezet miatt egyre több nehézséget okozott. Logikus lépésnek tűnt olyan lokációkat megcélozni, ahol nagy volumenű gyártásra mutatkozott igény. Ilyen volt az Egyesült Államok és Japán, ahol a Bosch a „local-for-local” stratégiát alkalmazta, vagyis a helyi piacokat nagyrészt helyben gyártott alkatrészekkel szolgálta ki.
Elkobzás és felemelkedés
A tengerentúlon nehéz helyzetből indult a vállalat. A második világháborút követően minden amerikai vagyonát elkobozták és az 1953-ban alapított új leánycégnek is csak a „Robert Bosch” és a „Bosch Germany” neveket engedélyezték. Eközben a „Bosch” védjegyet olyan cégek is használhatták, amelyek nem álltak a közvetlen irányítása alatt (például: American Bosch és az American Bosch Magneto).
Ez komoly versenyhátrányt jelentett, mivel a stuttgarti központ nem tudta kontrollálni a névhasználatot. Éppen ezért nem lehetett felépíteni egységes márkakommunikációt, és ehhez jött még, hogy a hidegháború időszakában, egy alapvetően protekcionista piacon a „Bosch Germany” sokakban rossz emlékeket ébresztett.
Az 1960-as évekre az Egyesült Államok a személyautók és a nehéz haszongépjárművek tekintetében is a világ legnagyobb piaca lett. A teherautóknál meghatározó volt a dízelmotorok térnyerése, ebben a szegmensben viszont a Bosch már akkoriban is jelentős szereplőnek számított.
Az autóipar meghódítása
Henry Schirmer, az amerikai Bosch-leányvállalat elnöke 1966-ban New Yorkból az illinois-i Broadview városába helyezte át a vállalat központját, közel a potenciális ügyfelekhez. Az International Harvester és a Deere&Company cégekkel kötött megállapodásoknak köszönhetően a helyi igényekhez igazított termékek eladásai növekedni kezdtek. Ennek köszönhetően 1973-ban megnyílt a dél-karolinai Charlestonban a tehergépjármű-ipart kiszolgáló új üzem.
Dízel-befecskendezők gyártása a dél-karolinai Charlestonban, 1983
A személyautó üzletág, azon belül is a nagy hármas (General Motors, a Ford és a Chrysler) meggyőzése több időt vett igénybe. Az áttörést az Egyesült Államokban bevezetett szigorú környezetvédelmi előírások hozták el. Mivel a Bosch elektronikus befecskendező rendszerével jelentősen lehetett csökkenteni a károsanyagok kibocsátását, a cégcsoport fokozatosan tudta stabilizálni pozícióját a tengerentúlon. Ennek eredményeként a vállalat 1983-ban visszakapta az összes amerikai védjegyét és az azokhoz kapcsolódó jogokat, így a vetélytársak többé már nem használhatták a Bosch nevet.
Az 1970-es évektől kezdve a Bosch egyre nagyobb piaci részesedést szerzett az Egyesült Államokban
Keleti nyitás
Az amerikai terjeszkedéssel párhuzamosan a Bosch Ázsiában is növekedést biztosító pályát célzott meg. Mielőtt Kína és a délkelet-ázsiai piacok (Indonézia, Malajzia, Fülöp-szigetek, Szingapúr és Thaiföld) fejlődésnek indultak volna, a Bosch a feltörekvő Japánra fókuszált. 1962-ben a Toyota évente körülbelül ötödannyi autót (210 ezer darabot) gyártott, mint a Volkswagen-csoport. Tíz évvel később viszont megfordult az arány és évente már kétszer több Toyota készült (kétmillió darab).
A dinamikusan növekvő piacra mégsem volt egyszerű betörni. Kéziszerszámokra például egyáltalán nem volt igény, a háztartási eszközök esetében pedig a japán tanúsítványoknak megfelelni aránytalanul drága volt. Az egyetlen betörési pontot azok a modern technológiák jelentették, amelyekkel akkoriban még egyik helyi gyártó sem rendelkezett. A globálisan már nagy sikernek örvendő Jetronic befecskendező rendszer éppen ilyen volt. Ez nyitotta meg az utat a távol-keleti piac felé. 1973-ban a Japanese Electronic Control Systems, majd 12 évvel később a Nippon ABS Ltd. vegyesvállalat megalapításával, a Bosch sikeresen vezette be az elektronikus blokkolásgátlóval szerelt fékrendszerét a szigetországban. Ezzel több gyártó állandó beszállítójává vált.
Motorvezérlő egységek gyártása a Bosch japán gyárában
Az Egyesült Államok és Japán csak két példa azok közül a piacok közül, amelyeken a Bosch újra megjelent ebben az időszakban. A’60-as és ’70-es években a Bosch világszerte új telephelyekbe invesztált: ekkor épültek üzemek Brazíliában, Mexikóban, Indiában, Dél-Afrikában, Belgiumban, Spanyolországban, Malajziában és Törökországban. A Bosch ekkor vált újra globális beszállítóvá. 1975-re pedig a nemzetközi értékesítés arányát a cég vezetői 55 százalékra emelték, köszönhetően a jól szervezett beruházásoknak és a piaci igényekhez jól illeszkedő stratégiának. Ez pedig a világ technológiai és gazdasági fejlődésének tükrében is sikertörténet.
